Qual è la situazione dell’industria discografica nel 2019?
Generi musicali in continua metamorfosi (e, spesso, difficilmente etichettabili), artisti/brand, promozioni da milioni di dollari sotto qualsiasi tipo di forma, musica fruibile in streaming: cos’è successo all’industria discografica?
Se qualcuno, dieci anni fa, avesse detto quanto riportato sopra, probabilmente sarebbe stato portato in un sanatorio mentale. Ma oggi è la normalità: la globalizzazione e l’obbligo della velocità (in ambito lavorativo e nella vita privata) hanno cambiato drasticamente volto anche all’industria discografica, plasmata dalla società moderna, sempre alla ricerca di perfezione e di contenuti da proporre al mondo intero con incredibile rapidità.
Sembrerebbe facile e scontato dare tutta la colpa alla globalizzazione per dare una spiegazione a ciò che viviamo oggi. Quello che è più difficile è comprendere perché questa globalizzazione è avvenuta: proviamo ad analizzare lo sviluppo della ricerca in ambito tecnologico per dare una risposta.
Dall’inizio del ‘900 sino ad oggi sono state fatte incredibili scoperte in ambito tecnologico, che sono entrate nella vita comune di ognuno di noi (dalle automobili agli smartphone), e sicuramente l’industria discografica non poteva starne fuori: dagli anni ’80, con l’introduzione su larga scala di sintetizzatori e hardware/software, la musica ha cambiato vestito e se prima indossava un raffinato abito da notte di gala, oggi indossa t-shirt e pantaloni strappati, arricchiti da vistosi tatuaggi sul corpo.
Moog e altre aziende hanno letteralmente creato una nuova concezione di fare musica, dove alla componente umana si somma quella digitale (molte volte anche sostituendola), permettendo di intraprendere strade sempre nuove e al passo con i tempi: gli anni ’80 sono il regno dei synth e dei super riverberi, gli anni ’90 delle drum machine e delle sequenze, gli anni 2000 della perfezione strumentale e tecnica grazie ai software e da dieci anni a questa parte il mondo digitale (che siano synth, drum machine, effetti, software o internet) è addirittura essenziale per il mondo della musica, imprescindibile in ogni fase creativa.
Che sia chiaro, io non considero in maniera negativa né la globalizzazione né lo sviluppo di nuove tecnologie, anzi: grazie a esse si possono avere possibilità incredibili per lo sviluppo artistico di chiunque, potendo contare su uno studio di registrazione dentro il proprio pc e di un’agenzia di promozione e distribuzione dentro il proprio smartphone. Senza di esse, superstar internazionali come Justin Bieber o Martin Garrix probabilmente ora non sarebbero lì dove sono, a vendere migliaia di dischi e biglietti per i loro tour. La rapidità e la semplicità che oggi abbiamo ci rendono potenzialmente inarrestabili e altamente competitivi.
Se da un lato la globalizzazione ha cambiato il modo di concepire, creare e finire un prodotto musicale, dall’altro ha permesso al signor Nessuno residente ai più sperduti confini dello stato X di diventare un artista affermato a livello mondiale: i social permettono di mettersi in vetrina e, se in possesso di talento (o di altro che potrebbe fare comodo ai potenti della musica…), di firmare contratti discografici capaci di dare una svolta alla propria vita.
Viene definito dagli addetti ai lavori global marketing e alla base ha la promozione di un prodotto su scala mondiale al fine di trarre più profitti possibili dal più alto numero possibile di mercati su cui vendere. Questo concetto di marketing, inizialmente legato alla vendita di prodotti, da anni si è spostato sugli artisti, che vengono considerati alla pari di un’azienda.
Sì, perché ora gli artisti sono aziende a trecentosessanta gradi: non solo musica, ma anche capi d’abbigliamento e accessori (come Dr. Dre con Beats o Madonna con Material Girl), pubblicità e promozione (come ad esempio la recentissima pubblicità di Pepe Jeans in cui compare Dua Lipa), creazione di contenuti e chi più ne ha più ne metta.
Oggi la superstar musicale è considerata un brand: l’artista è solo la copertina per vendere, dietro le quinte agiscono figure professionali non strettamente legate al mondo della creazione musicale, come videomaker, costume designer, acconciatori e via dicendo. La copertina permette all’intero micro-cosmo di sopravvivere (guadagnando spesso anche molti soldi).
La globalizzazione, con le nuove tecnologie e il marketing globale, ha permesso all’artista/brand di andare oltre al mondo musicale, cimentandosi anche in altre forme d’arte, divenute essenziali per l’intera industria musicale (oggigiorno anche chiamata industria creativa, in quanto al suo interno sono racchiuse altre industrie artistiche al di fuori di quella discografica).
I video ufficiali che accompagnano la pubblicazione di un brano sono molto spesso legati a coreografie di danza curate dai più grandi professionisti del settore, in cui molto spesso gli stessi artisti compaiono come frontman del gruppo di ballo, pensiamo ad esempio a Bruno Mars, principe del pop moderno ed incredibile ballerino.
Non solo il mondo della danza: i live sono sì legati a performance musicali e a corpi di ballo mozzafiato, ma sono uno spettacolo anche dal punto di vista visivo, con proiezioni di video sincronizzate alla musica curate nei minimi dettagli e giochi di luci incredibilmente immersivi ed efficaci. I visual (e il mondo del video) vogliono la loro parte anche nel mondo della musica: un sodalizio che va avanti da quasi cinquant’anni, da quando nel 1975 è uscito il video ufficiale di Bohemian Rapsody dei Queen, considerato il primo vero videoclip consapevolmente riuscito.
Ci sono artisti che hanno fatto della contaminazione tra musica ed altre forme d’arte un marchio di fabbrica. Il più grande esempio della musica è il re del pop Michael Jackson: grandissimo cantante, incredibile ballerino e visual da capogiro. In Italia l’esempio più recente e apprezzato di come il mondo musicale possa andare a braccetto con altre forme d’arte è Salmo: writer e performer senza rivali, ha deciso di puntare molto forte sul mondo del video, venendo apprezzato anche all’estero (seppur con musica italiana).
Sembra tutto bello e semplice, e a questo punto tu (lettore) potresti pensare: “Wow, figo, voglio fare l’artista anche io, sembra così semplice diventare una star”. Sembra, appunto, ma non lo è. Potrebbe risultare semplice per coloro che entrano nelle grazie dei pochi che hanno il potere nelle mani, per gli altri il percorso potrebbe risultare piuttosto difficile e, addirittura, impossibile.
Ma chi sono questi pochi che hanno il potere in mano? La risposta è semplice: le multinazionali. Chi sono le multinazionali? Ancora, semplice: Sony, Universal e Warner. Come entro in contatto con loro? Ecco, questa è la parte difficile. Sì, perché queste etichette – definite major – non guardano solamente al livello artistico della persona, ma fanno un discorso più ampio: è bello/a e, quindi, vendibile sul mercato? È un personaggio e, quindi, vendibile sul mercato? Ha una storia dietro e, quindi, vendibile sul mercato? Ha un buon numero di fan (anche sui social) e, quindi, vendibile sul mercato? Oppure ancora più semplice: ha le possibilità economiche per riempirci di denaro e, quindi, poterlo mettere sul mercato?
Questo è quello che oggi sono gli artisti e le loro creazioni musicali per le grandi etichette: dei prodotti da mettere sullo scaffale che, confezionati e promossi a dovere, devono far monetizzare il più possibile, così come succede per un qualsiasi prodotto che si trova nei supermercati. Il mondo del consumismo è ormai parte integrante dell’industria musicale.
Entrare nelle grazie di una major, se si è agli inizi, è impensabile: le richieste sono altissime e impercorribili per chiunque. Come si fa quindi? Non è semplice, ma la strada più percorribile è quella di interfacciarsi con le etichette indipendenti: hanno un potere contrattuale molto inferiore alle major (anche se alcune, come nel caso della Carosello Records, hanno un potere che si avvicina moltissimo a quelle delle blasonate multinazionali) e quindi le pressioni e le richieste sono decisamente inferiori, avvantaggiando e promuovendo la crescita artistica e umana dei loro artisti.
A mio modo di vedere, l’industria discografica è destinata a proseguire su questa strada: la globalizzazione è intrinseca nel settore stesso, non ci si pongono barriere di mercato quando come scopo si ha quello di vendere il più possibile.
Già, ma cosa si vende effettivamente oggi? Ho usato il verbo vendere perché posso utilizzarlo per parlare di due argomenti: la vendita vera e propria dei prodotti musicali e il mettere sul mercato (cioè promuovere) un prodotto musicale.
Parlando di vendite vere e proprie, negli ultimi anni l’acquisto di musica è calato drasticamente a favore di servizi di streaming, che permettono di avere a propria disposizione un catalogo pressoché infinito di musica ad un prezzo bassissimo. Riporto qui un grafico molto eloquente, redatto dall’IFPI, sulla situazione delle vendite e dello streaming nel mondo della musica, dove è possibile notare il calo vertiginoso delle vendite, sia fisico sia digitale, a favore dello streaming:
Per quanto riguarda i prodotti messi sul mercato, la tendenza di oggi è quella di portare più quantità che qualità: i servizi di streaming hanno “ammazzato” l’ascolto di musica, trasformando gli utenti letteralmente in mangia-dischi. Che sia chiaro, il livello qualitativo è alto, ma l’importante, oggi, è presentare più merce possibile per accaparrarsi il maggior numero di ascoltatori (e di soldi).
La globalizzazione di questo settore ha portato notevoli vantaggi, come la possibilità di poter essere scoperti grazie ai social o alla possibilità di musica self-made, ma anche svantaggi: il dover apparire più che essere (in modo che la tua vendibili sia più alta), il numero incredibilmente alto di artisti (o pseudo-artisti) che stanno saturando il mercato con produzioni di medio-basso livello e, soprattutto, il fatto che il numero sia più importante dell’idea, rendendo il catalogo musicale globale più simile ad Amazon che ad una Biblioteca di Alessandria.